Fundraising de atracción: inbound marketing en el Tercer Sector

¿Te estás preguntado cómo elaborar una estrategia de fundraising digital? En este post Rocío Marcos, de Ágora Social, te va a contar las etapas del camino del donante, qué herramientas utilizar para cada una de ellas y cómo hacerlo. ¡Te dejo con ella!

Antes de comenzar me gustaría decirte que hay que avanzar gradualmente. Si tu organización está un poco verde en esto del fundraising digital, no te agobies, ve paso a paso. ¿Empezamos?

Qué es el fundraising de atracción

En Ágora Social promovemos el fundraising de atracción. Es un método que consiste en cultivar una relación con el posible donante, para atraerle en lugar de perseguirle y conquistarle poco a poco para que colabore y se comprometa cada vez más.

No busca una adhesión impulsiva, sino provocar la chispa que encienda la llama de la pasión entre donante y entidad. Implica tener una mentalidad donocentrista, que se sienta valorado y partícipe de los logros de la organización.

Etapas del fundraising de atracción

Las etapas de este fundraising de atracción y los objetivos que cubre cada una son las siguientes:

1. Conocimiento: encontrar a personas que se identifiquen con nuestra causa.
2. Conexión: generar confianza, crear un vínculo emocional y, en muchas ocasiones, ideológico.
3. Conversión: conseguir que la persona done o compre por primera vez.
4. Fidelización: procurar que siga colaborando y se implique cada vez más. Por ejemplo, convirtiéndose en donante regular o incluso recaudando fondos para la organización.

Fundraising de atracción: herramientas

¿Y todo esto con qué lo hacemos? Tenemos muchas herramientas online y offline que tienen una función específica en cada etapa.

Sí, he dicho offline. No olvidemos que nuestra estrategia digital de captación de fondos debe articularse con otros canales y herramientas, como son los eventos y el teléfono, por poner un par de ejemplos.

En este esquema podemos ver qué herramientas trabajamos en cada etapa.

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Herramientas para la etapa de conocimiento

Me gustaría destacar ante todo la web. Es imprescindible tenerla optimizada para captar fondos y es una pieza con mucha importancia en todo el camino del donante, de principio a fin. El botón de donación, la página de donación, páginas de destino para campañas concretas… es nuestra base y es lo primero que tenemos que trabajar.

Esa buena imagen que transmite el sitio web tiene que reflejarse también las redes sociales. Hay que optimizar los perfiles tanto en el plano estético como en el de sus contenidos.

En la etapa del conocimiento, la información y la publicidad en redes sociales sirven para dar a conocer nuestra causa. Tenemos que lograr que los futuros donantes sean seguidores y posteriormente conseguir su contacto, sobre todo el email, para comenzar el flirteo con ellos. Al final se trata de contar una historia.

Para ello podemos ofrecerle el incentivo de darles una información de valor si nos dejan sus datos: conocido como un lead magnet, una especie de imán, un recurso para capturar datos.

Si tienes una tienda online, puedes atraer a potenciales compradores al dar a conocer tus productos en las redes sociales.

El blog supone bastante trabajo de generación de contenidos, siempre centrados en lo que le puede interesar al posible donante. Es parte fundamental en esta etapa de conocimiento.

Por ejemplo, si buscas financiación para combatir una enfermedad rara, al publicar contenidos sobre qué es la enfermedad, sus síntomas, avances en la investigación para su cura… facilitas que te encuentren en Google las personas afectadas por esa enfermedad.

Herramientas para la etapa de conexión

Una vez que tienes las direcciones de correo de las personas interesadas hay que enamorarlas poco a poco a través de emails en los que vayas educándolas sobre la causa y les muestres el valor de las soluciones que aporta tu organización en esta etapa de conexión. Puedes hacer esto de formal manual o automatizada, siempre con un tono cercano.

Es importante aportar información de valor o simplemente interesante, si la causa no le concierne directamente. Hay que dar para luego recibir. No vayamos demasiado rápido tras la aportación económica.

Un CRM es muy útil en esta etapa para gestionar los contactos y automatizar el envío de los mails. Te ahorrará gran cantidad de tiempo y posibles errores.

Herramientas para la etapa de conversión

En la etapa de conversión, pedimos que donen o compren a las personas que están más predispuesta a hacerlo. Solo a los contactos calientes, no a los que están aún templados e incluso fríos.

Aquí, el email combinado con una buena página de donación y el teléfono toman el protagonismo para mover a la acción.

También se puede recurrir, como canales de conversión, al SMS solidario, Bizum y plataformas de microdonaciones y crowdfunding. Hay que evaluar los pros y contras de cada una de ellas dentro de nuestra estrategia.

Por ejemplo, el SMS permite posteriormente llamar a ese donante puntual y convertirlo en donante recurrente. Bizum permite hacer donaciones de cantidades más elevadas pero no dispones de sus datos de contacto para su conversión a socio.

Herramientas para la etapa de fidelización

Y una vez que la persona ha colaborado por primera vez, entra en la etapa de fidelización. La donación o compra no es más que el inicio de lo que esperamos que sea una larga relación.

Tenemos que seguir cuidando a nuestro donante para conseguir que se haga socio. Si ya lo es, que incremente su cuota o que recaude fondos a través de acciones peer to peer, esto es, entre sus conocidos.

El email y el teléfono tienen aquí un papel importante para seguir manteniendo el contacto. Aunque también se pueden incluir envíos postales, que en muchos casos pueden llamar más la atención que un email en una bandeja de entrada saturada de mensajes.

Como parte de la fidelización también están las acciones para retener a afiliados que quieren darse de baja o cuyos recibos se han devuelto. Y también la recuperación de los que se han dado de baja.

Al final, tenemos la analítica. Es importante tener desde el principio unas métricas que nos ayuden a saber si los esfuerzos que estamos haciendo están dando los frutos esperados.

Por último, para llevar a cabo todo esto hay que tener un buen discurso, creativo y coherente en todas nuestras piezas comunicativas. No olvidemos que las personas donan a una causa, no a una organización. El mensaje debe centrarse sobre todo en la causa y en la contribución que la persona puede hacer a ella.

Si te apetece más ver que leer, puedes ver este video sobre fundraising de atracción.