Marketing automation para ONG: cómo mejorar tu captación de fondos de forma automática

La captación de socios o donantes es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro para salir adelante y continuar con su labor. Es por esto que muchas de ellas, además de las acciones offline, han visto la necesidad de complementar su estrategia con acciones de marketing digital para ONG.

Existen muchas posibilidades para ayudar a tu organización a aumentar sus porcentajes de conversión. Una de ellas es la automatización del marketing que, a pesar de que puede sonar como una estrategia complicada o poco personalizada, puede no serlo.

En este artículo Susana Meijomil, responsable de contenidos en InboundCycle, te dará algunos consejos para su puesta en marcha.

¿Qué es la automatización del marketing?

La automatización del marketing o marketing automation consiste en el uso de un software que permita automatizar acciones específicas de marketing, de manera que procesos que implican mucho tiempo puedan realizarse de manera más eficiente.

Además, esta automatización nos permitirá monitorizar y analizar resultados, con lo que podemos realizar un seguimiento muy detallado, detectar qué no está funcionando y ponerle solución de manera ágil.

Lead scoring y lead nurturing son los dos ejemplos de automatización que abordaré en este artículo con el fin de lograr su implementación en una estrategia de marketing digital o de inbound marketing para ONG.

¿Todavía no conoces estos términos? ¡Entonces continúa leyendo!

Lead scoring o cómo clasificar tu base de datos

Partiendo de la certeza de que ya has llevado a cabo acciones de captación de leads y tienes una buena base de datos, en este apartado quiero explicarte qué es el lead scoring y cómo puede ayudarte a clasificar clasificar tu base de datos.

Si todavía no has realizado acciones de captación, te recomiendo leer este artículo sobre tendencias en digital fundraising con algunas ideas y consejos para tu ONG.

Es importante tener en cuenta que para llevar a cabo una estrategia de lead scoring y lead nurturing será necesario contar con herramientas de automatización del marketing, como puede ser HubSpot (más completa), Infusionsoft o Markitude (estas últimas más económicas), entre otras.

¿Por qué es tan importante el lead scoring?

Piensa en la base de datos de tu ONG: según las acciones de captación de registros que hayas realizado previamente, contarás con contactos que tengan distintas ocupaciones, niveles adquisitivos, de diversas regiones, edades, o con gustos e intereses variados en relación a tu contenido.

Para que tus acciones de marketing digital para ONG tengan los resultados que buscas, debes asegurarte de que tienes una base de datos ordenada y clasificada.

El lead scoring te permite segmentar tus contactos de manera que tus mensajes estén especialmente pensados para cada segmento, sean más personalizados y, por consiguiente, más efectivos.

Así, si un usuario muestra interés por los artículos de tu blog relacionados con educación infantil en países con dificultades, podrás enviarle contenidos específicos sobre esta temática como descargables, infografías, testimonios, vídeos… Las posibilidades son infinitas.

¿Cómo poner en marcha el lead scoring de tu ONG?

Te propongo dividir tu base de datos en las siguientes tres dimensiones:

1. Afinidad entre el registro y el perfil de tu cliente potencial

Antes de poner en marcha tu lead scoring, asegúrate de tener muy bien definido el buyer persona o cliente potencial de tu ONG: ¿quiénes son tus socios?

Para ello te recomiendo utilizar la herramienta Make my persona, que te ayudará a recoger todos los detalles de tu cliente potencial a tener en mente a la hora de planificar tu estrategia de marketing dgital para ONG.

Una vez definidos estos puntos clave, podremos saber si los registros que forman parte de nuestra base de datos coinciden o no con nuestro buyer persona. Es decir, si superan esta primera dimensión.

2. Grado de engagement o interacción con tu ONG

Cuando el registro coincide con nuestro perfil del cliente potencial, es decir, tiene todas las características que nos indican que podría convertirse en socio de nuestra ONG, debemos analizar el grado de engagement que tiene con nuestra marca: ¿interactúa con nuestro contenido?, ¿se interesa por nuestros proyectos?, ¿investiga quiénes somos?

Para hacer esto, puedes tener en cuenta métricas relacionadas con los emails que le envías, como:

• Emails abiertos
• Clics en nuestros emails
• Descargas de tus contenidos
• Páginas de tu web vistas

Que un registro abra tus emails, clique en ellos, se descargue tu contenido o visite diferentes páginas de tu web corporativa o tu blog puede significar que está interesado por tu marca y se encuentra todavía en la fase de investigación del proceso de compra, del que hablaremos a continuación.

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3. Momento del proceso de compra en el que se encuentra el registro

Para entender esta dimensión, es importante comprender antes cuál es el proceso de compra por el que pasan los socios o donantes de tu ONG.

El proceso de compra se suele dividir en 4 etapas:

1. Concienciación (awareness): en esta fase, el usuario se da cuenta de que tiene una motivación que busca resolver, como por ejemplo la necesidad de formar parte de algún proyecto relacionado con la educación infantil.
   • Esta primera fase puede ser también simplemente el momento en el que el usuario se interesa por contenidos relacionados con tu actividad o misión, pero aún sin tener claro si quiere colaborar con una entidad.
2. Investigación: en cuanto el usuario se hace consciente de su motivación comienza a buscar información para descubrir de qué manera podría formar parte de uno de estos proyectos. Pero se da cuenta de que no tiene suficiente dinero o tiempo para hacer un voluntariado, con lo que la opción más viable para él es hacerse socio de alguna ONG cuyas iniciativas estén relacionadas con la educación infantil para ayudarles a mantenerlas activas con sus donaciones mensuales.
   • Si en la fase de concienciación el usuario solo estaba interesado en contenidos de educación infantil pero no tenía claro que quisiera colaborar con una ONG, en esta fase de investigación lo que puede estar haciendo es buscar acerca de quién trabaja este propósito que a le interesa.
3. Decisión: después de investigar todas las ONGs que cuentan con proyectos de este tipo, conocer su historia, cómo funcionan y cuáles son sus políticas de donaciones, el usuario se decide por tu ONG como la que más se ajusta a lo que él está buscando.
4. Acción: el usuario pasa a la acción y contacta con tu ONG para comenzar a formar parte de tu programa de socios.

Podemos saber en qué fase del proceso de compra se encuentra el usuario a través de los distintos contenidos que visita.

Si visita páginas de tus proyectos, páginas de donaciones, de cómo hacerse socios, etc, entonces probablemente está muy cerca de convertirse en socio de tu ONG.

Lead nurturing o cómo personalizar los contenidos de tu ONG

El lead nurturing es una técnica de automatización que puede encajar muy bien en la estrategia de marketing digital para ONG.

Tras haber realizado el paso previo de lead scoring, podremos desarrollar cadenas de lead nurturing, o cadenas de email, adaptadas a los intereses de cada segmento de nuestra base de datos, que se pondrán en marcha cuando el usuario cumpla los criterios que has establecido en el punto anterior.

Teniendo en cuenta las tres dimensiones mencionadas en el apartado del lead scoring, a continuación te explicaré los 4 tipos de lead nurturing que podrás trabajar en tu ONG en base a 4 objetivos.

Objetivo 1: completar el perfil del usuario

El primer lead nurturing o cadena de email que te propongo está relacionado con lograr el máximo de datos del usuario para completar su perfil y que puedas conocerlo mejor, de manera que sepas 100% si se ajusta a tu buyer persona y consigas personalizar al máximo tus acciones de marketing de marketing digital para ONG.

Cuando ofrecemos un descargable, lo óptimo es que en el formulario de descarga se pida el mínimo de información imprescindible. De este modo, el usuario no se cansará de rellenar tu formulario y se irá sin dejarte sus datos.

Por esto, te recomendamos que para esa primera descarga pidas datos básicos como:

• Nombre
• Apellidos
• Email

A través de este primer lead nurturing, podrás crear una cadena de emails automáticos relacionados con los intereses de cada segmento de tu base de datos.

Te dejo un ejemplo muy sencillo de cadena de email marketing para tu ONG, siempre ofreciendo estos contenidos bajo un formulario que le pida datos diferentes a los que ya tienes:

• Email 1: 4 artículos de interés donde haya CTAs (call-to-action) de descarga de guías gratuitas
• Email 2: guía gratuita de interés
• Email 3: pack de láminas gratuitas de interés
• Email 4: suscripción al blog
• Email 5: infografía gratuita de interés

Si el nuevo registro decide descargarse otro de tus contenidos educativos, entonces podrás usar progressive profiling para completar el perfil de este usuario.

No hay un número perfecto de emails que deban formar esta cadena. Te recomiendo comenzar con 5-6 e ir comprobando si realmente están consiguiendo el objetivo de este primer lead nurturing.

Respecto a período de tiempo entre un email y otro, tampoco hay una cantidad ideal. Solo piensa en qué te gusta a ti, como usuario. ¿Te gustaría recibir un email cada día? Esto podría “quemar” tu base de datos y provocar muchas bajas.

Aunque esta sea una acción automatizada no es estática ni mucho menos, ya que podrás analizar su funcionamiento y aplicar cambios para mejorar resultados.

Objetivo 2: generar engagement del usuario con la ONG

En este segundo lead nurturing, el objetivo es lograr que el registro que coincide con tu buyer persona se familiarice con tu ONG y se interese por lo que haces para que te tenga en cuenta en su decisión de compra.

Lo habitual es que este objetivo y el previo se trabajen en un único lead nurturing, ya que a la vez que captas más información del contacto puedes mostrarle contenido que genere este engagement que buscamos.

Objetivo 3: avanzar al usuario en el proceso de compra

Llegados a este punto en el que el contacto ya se siente familiarizado con tu ONG y tus contenidos, lo que debemos lograr es que avance en el proceso de compra.

Para eso, te propongo elaborar una cadena de emails automatizados con contenido informativo sobre tus proyectos, iniciativas, campañas específicas de donación, etc.

Son contenidos con un enfoque un poco más comercial para dar a conocer al usuario cómo puede colaborar con tu ONG.

Objetivo 4: conseguir que el usuario se convierta en socio de tu ONG

En este lead nurturing final, el contenido de los emails automatizados será totalmente comercial, enfocado a conseguir que el registro se convierta en socio o donante de tu ONG.

Te dejo un ejemplo de cadena de emails enfocada a este objetivo:

• Email 1: por qué ser socio + enlace directo a página para convertirse en socio
• Email 2: oferta especial por hacerse socio
• Email 3: beneficios de convertirse en socio, ¿a dónde va destinado el dinero?

Tanto el lead scoring como el lead nurturing son acciones que te permitirán automatizar la captación de socios que pueden encajar muy bien en la estrategia de marketing digital para ONG.

Pero, antes de ponerlas en marcha, es necesario realizar una planificación detallada para que todo tenga sentido y nuestros esfuerzos no caigan en saco roto. Además, también es importante contar con la tecnología adecuada.

Una vez las has puesto en marcha no debes relajarte ya que, aunque esté todo automatizado, es muy importante monitorizar resultados y aplicar cambios.

Solo de esta manera podrás llegar a tus objetivos y que los esfuerzos que has invertido en poner este sistema en marcha merezcan la pena.

Espero que este contenido te resulte de utilidad para comenzar a plantearte acciones menos tradicionales para la estrategia de marketing digital de tu ONG. ¿Tienes alguna duda? ¡Te responderé en la sección de comentarios!