10 tests para aumentar las donaciones online de tu ONG

Si trabajas en una ONG o entidad sin ánimo de lucro, seguro que en varias ocasiones te has visto en la situación de tener que decidir si cambiar algún elemento de tu página web, un formulario de donación, el texto de un email… ¿Me equivoco? Si es así, lo más recomendable es no tomar las decisiones a ciegas, y para eso tenemos los tests A/B. Porque probar diferentes cosas hará que la captación de fondos de tu ONG mejore.

En este artículo Miguel Ángel García del Valle, de ONGs.top, te va a dar 10 ejemplos de tests A/B que puedes poner en marcha en tu ONG para multiplicar las donaciones. ¡Te dejo con él!

¿Qué es un test A/B?

Los tests A/B permiten probar simultáneamente 2 versiones (o más) de una página para comprobar cuál consigue realmente mejores resultados: más donaciones, suscriptores o lo que se busque.

Puede ser un cambio en una página concreta de la web (por ejemplo, un texto diferente) o algo que afecte a la web en general (por ejemplo, un cambio de diseño)

Normalmente se muestra la versión A al 50% de los visitantes de esa página y la versión B al 50% restante.

Se espera un tiempo para recabar suficientes datos, dependiendo del volumen de visitantes puede ser desde 1 semana hasta varios meses.

Si todo va bien, al final podremos saber de manera fiable qué opción da mejores resultados y con qué diferencia. Por ejemplo, la versión B consigue un 30% más de donaciones que la versión A, con un 95% de confianza.

Es la única manera de saber el impacto que tiene un cambio concreto. Porque si se mete el cambio directamente, sin test A/B, los resultados se pueden tergiversar.

Gracias a herramientas como Google Optimize se pueden realizar tests A/B de forma gratuita y sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados.

10 ideas de tests A/B para captar más donaciones en tu ONG

Probar distintos enfoques para captar donantes

Hay distintos perfiles de donantes, con motivaciones muy distintas. Conviene estudiar bien cuál es vuestro público mayoritario y adaptar los mensajes en consecuencia.

Si se tiene mucho volumen de usuarios, se pueden hacer tests A/B con distintos mensajes y comprobar qué tipo funciona mejor:

• A algunos les motivan datos objetivos: valoran conocer exactamente cómo su dinero va a solucionar ese problema.
• Otros son más emocionales: basan su decisión en valores y/o historias personales que quieran apoyar.
• Otros donan por beneficios tangibles a nivel personal: deducciones fiscales, reputación, contactos, presión social…

Ofrecer más opciones de pago

Puede que dando más opciones de pago se consigan más donaciones y/o rebajar las comisiones.

Por ejemplo, en Thorn dan la opción de donar con Paypal, Facebook y Bitbay (Bitcoin)

Por otro lado, American Heart Association ofrece pago con tarjeta, Paypal, Amazon Payments y Google Pay.

Por último, Code for America destaca que pueden optar por donar mediante cheque o transferencia bancaria para evitar comisiones, y que el 100% de lo donado llegue a la organización.

Mostrar popup de salida

Los denominados popups de salida, o exit popups, son ventanas emergentes que aparecen cuando la web detecta que el usuario puede estar yéndose de la página (generalmente porque mueve el ratón a la parte superior del navegador)

Es una última oportunidad para conectar con el usuario, que se puede aprovechar para pedir donaciones como hacen en Gesundheit Institute.

Es cierto que puede ser poco probable que alguien que se disponía a irse decida al final donar gracias al popup, pero pueden caer algunas donaciones adicionales.

Otra opción es aprovechar para pedir al usuario su email, y conseguir que acabe donando a largo plazo, como hacen en Charity:Water.

Mostrar popup de entrada

Otra opción más agresiva es poner un popup que se abra nada más entrar en la web o cuando hayan pasado algunos segundos.

Por ejemplo, Humane Society muestra un foto emotiva y botón para donar nada más llegar a su web.

Doctors Without Borders es aún más directo, ya que muestra directamente distintas cantidades para donar.

Puede funcionar bien en algún caso, aunque normalmente es mejor ponerlo de manera “orgánica” en los propios contenidos de la web, ya que hay personas que lo pueden considerar intrusivo.

Probar con distintos botones

Puedes probar distintos diseños y textos en los botones que lleven a la página de donación, o en el botón final de la propia página de donación.

Haciendo que el diseño del botón destaque más, por ejemplo con un botón grande y con colores llamativos, puedes conseguir más clicks y donaciones.

Pero si ya tienes botones que llaman suficientemente la atención, probablemente no va a marcar una gran diferencia que te pongas a probar colores o formatos distintos. En este caso puedes conseguir más impacto probando textos alternativos.

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Por ejemplo, en lugar de algo como “dona ahora” puedes probar alternativas como:

• Marca la diferencia
• Colabora con nosotros
• Ayuda a X (el objetivo principal de tu organización)
• Mándanos tu ayuda

En The Future Project, ponen “Back the future”.

Probar con distintas cantidades recomendadas de donaciones

Simplemente mostrar distintas cantidades en el formulario de donación puede hacer incrementar la donación media.

También puedes probar a cambiar la cantidad que viene seleccionada/recomendada, o incluso quitar las cantidades por defecto.

Para tener una referencia, estudia cuál es la donación media que estás recibiendo actualmente. Si consideras que es demasiado baja, deberías añadir al menos un par de opciones que estén por encima de la media y quizá subir también la opción mínima.

Por ejemplo, si la media está en 100€ y el mínimo en 25€ podrías probar a mostrar como opciones: 50€, 100€, 150€ y 250€.

Si tu sistema de donaciones lo permite, muestra distintas cantidades según elijan donación puntual o recurrente. Ten en cuenta que las donaciones puntuales suelen ser más altas que si donan cada mes.

Otra opción es mostrar primero las cantidades más altas y/o mostrar una cantidad alta como marcada por defecto, como hacen en World Bicycle Relief.

La manera más fiable de hacer estas pruebas es con tests A/B, pero dependiendo de cómo funcione tu sistema de donaciones puede ser complicado que todo funcione correctamente durante el test.

Cambiar los números que aparecen con una herramienta de tests A/B es fácil, pero que el sistema de donaciones tenga en cuenta ese cambio de números puede ser complejo.

La otra opción es hacer una prueba a mano, por ejemplo, alternando durante 3 o 4 meses distintas cantidades (cambiando a una nueva cada mes) y evaluando si hay un patrón claro o una combinación que haga que las donaciones medias aumenten claramente.

No será tan fiable como un test A/B, porque puede haber otros factores que influyan (cambios en la web, nuevas campañas promocionales, factores estacionales…), por lo que tras esta prueba debes hacer seguimiento para comprobar que realmente tras implementar la opción ganadora se mantiene el aumento de donaciones medias a largo plazo.

Es importante no hacer las pruebas en diciembre, porque en muchos casos hay más donaciones y por mayor valor en ese mes, y no aplicarían las conclusiones al resto del año.

Probar a mostrar otras opciones para ayudar en la página de donación

En lugar de solo mostrar el formulario de donación online, puede que consigas más ayuda si les das otras opciones para colaborar. Hay distintas formas de presentar esto.

Por ejemplo, con un bloque lateral al formulario de donación, como hacen en Alex’s Lemond Stand Foundation.

Como un bloque debajo del formulario de donación. Puede ser que si no han rellenado el formulario y han seguido bajando por la página es que no les convence donar online, así que puede ser interesante darles otras opciones. Así lo hacen en Legado y Humane Society.

Como una página previa. Es decir, que cuando hagas click en el botón de donar no lleve directamente el formulario online de donación, sino a una página que muestre las distintas opciones de colaborar. Como por ejemplo hace WWF.

Mostrar el impacto que se consigue con las distintas cantidades donadas

Se trata de mostrar qué conseguirá exactamente la organización en función de la cantidad que dones. Es una opción para dar datos concretos de impacto, pero sin que el donante elija proyectos o destinatarios concretos.

Por ejemplo, BuildOn permite seleccionar a qué tipo de proyecto quieres donar y en el lateral explican lo que se conseguirá para distintas cantidades donadas. Esto se personaliza según el tipo de proyecto que hayas seleccionado.

En World Vision muestran distintos “regalos” que se pueden dar a los beneficiarios de la organización, según la cantidad que se quiera donar (medicinas, alimentos, ropa…)

Por otro lado, Ladybird Animal Sanctuary permite seleccionar a qué tipo de acción va a ir destinado el dinero, indicando brevemente qué se va a conseguir con la cantidad que dones.

Ofrecer regalos por la donación

Puedes plantear dar algún detalle a tus donantes. Esto tiene algunas ventajas:

• Es una forma de promoción indirecta si lo que se regala es merchandising con el logo de la organización: puede ayudar a que más gente descubra la organización y se acaben haciendo donantes también.
• Puede aumentar donaciones para ciertos públicos: sobre todo si se ofrecen ciertos regalos “premium” solo para donaciones de alto valor.

Pero también existen algunas desventajas y riesgos:

• Hay estudios que indican que puede hacer que el potencial donante piense más en el valor de los regalos que en su motivación altruista.
• Requiere tiempo y recursos que podrían dedicarse a los objetivos principales de la organización.

Dependiendo del tipo de organización y de su público objetivo, puede ser una prueba interesante, pero con un par de precauciones:

• Dar siempre la opción de “No quiero regalo”: para los que prefieran que el 100% de lo donado vaya a la causa.
• Intentar que los regalos tengan un buen margen: es decir, que ofrecerlo cueste menos del 10% de lo donado y que tengan un potencial viral. Por ejemplo, regalar camisetas llamativas que los donantes puedan ponerse y que las vea mucha gente.

Por ejemplo, en Obama Foundation dan diferentes regalos según la cantidad donada.

EFF incluso deja elegir distintos regalos para una misma cantidad:

Dar un cargo honorario o beneficios especiales según la cantidad donada

Otra opción es que el regalo no sea algo físico, sino algún tipo de servicio o reconocimiento especial.

Por ejemplo, Met Museum y American Friends of Covent Garden ofrecen distintos niveles de miembros con distintos beneficios exclusivos (invitación a eventos especiales, prioridad en reservas, descuentos, etc.)

Shanti Bavhan ofrece poner tu nombre a ciertas instalaciones según la cantidad donada.

¿Quieres más ideas y consejos para tests A/B?

Puedes encontrar más ideas para aumentar donaciones y consejos para no cometer errores en tus tests A/B en nuestra guía para páginas de donaciones.

Espero que mi artículo te haya sido interesante. ¿Qué pruebas sueles hacer tú? ¡Espero tus comentarios!